En 2008, Subway a lancé une offre alléchante : pour seulement 5 $, on pouvait acheter n’importe quel sandwich d’un pied de longueur (30 cm).

La promotion a connu un succès retentissant auprès des clients à court d’argent pendant la récession – et son jingle (« cinq, cinq, cinq dollars d’un pied de long… ») est devenu la carte de visite de l’entreprise.

En un an, le trafic piétonnier a grimpé en flèche dans les milliers de sites de la franchise. Les revenus provenant à eux seuls des pieds longs de 5 $ ont dépassé 3,8 milliards de dollars .

Il s’agissait, selon de nombreux analystes du secteur, de l’une des promotions les plus réussies de l’histoire de la cuisine américaine.

Mais l’affaire n’était pas si intéressante pour les franchisés de Subway.

Désireux de grandir à tout prix, Subway a refusé de laisser mourir la promotion. Alors que l’inflation augmentait le coût des affaires, les 5 pieds de long sont devenus financièrement insoutenables pour de nombreux entrepreneurs indépendants propriétaires des restaurants de l’entreprise.

C’est l’histoire d’une promotion qui s’est très bien passée, puis très mal. Mais c’est aussi une parabole sur les objectifs souvent contradictoires des propriétaires de petites entreprises et des grandes entreprises.

Le père du pied de 5 $ 

Vingt ans plus tôt, en 1988, un homme entreprenant nommé Stuart Frankel achetait sa première franchise Subway à Miami.

New-Yorkais franc et franc, Frankel avait émigré en Floride avec sa femme dans les années 70. Après avoir dirigé une pharmacie et un magasin de vidéo, il a décidé de s’essayer à la confection de sandwichs.